互联网环境下我省企业自主品牌建设探析
发布时间:2016/04/15 22:11:01   来源:华声在线永州频道   作者:曾昭才   编辑:黄锐

图为湖南省政府智库联盟专家、研究员;中国农业银行湖南省分行正厅级巡视员曾昭才

曾昭才出席中国自主品牌湖南峰会

曾昭才出席中国自主品牌湖南峰会



互联网环境下我省企业自主品牌建设探析


曾昭才



  一、企业自主品牌建设的必要性和重要性

  (一)自主品牌建设是适应经济发展新常态的现实需要。近年来,我国经济发展速度减缓,进入新常 态。新常态,发展仍是第一要务,品牌经济更是引领 发展的重要着力点。从国际市场来看,“一带一路”、 推进中国装备“走出去”、推动国际产能合作等一系列 重大战略举措,为中国品牌走向世界带来历史性的机遇;从国内市场来看,促进区域协调发展的一系列政策,也为中国品牌建设开辟了新空间。西部大开发、 中部崛起、振兴东北老工业基地等国家战略促进了产业梯度转移;京津冀协同发展和长江经济带三大区域战略等,带动了相关产业、相关地区的发展,一些区域品牌借此走向全国市场,走进千家万户。湖南作为中部崛起的一个重要省份,必须抢抓机遇,不断做大做强品牌经济,不断提升自主品牌的影响力、竞争力, 充分发挥品牌经济对地区经济发展的引领作用。

  (二)自主品牌建设是传统企业成长壮大的现实 需要。首先,品牌是企业获取利润的重要来源。从产 品的角度看,生产的技术、工艺、质量决定产品的价值,而品牌则可以使产品产生更大的附加价值。其次, 品牌是企业占领市场的重要手段。对于企业来说,由于价格竞争有底线,受规模和成本的限制,品牌竞争显得尤为重要。产品可能被对手模仿、超越,而品牌却难以复制、逾越,所以真正持久的行业竞争优势往往来自于强势品牌。可以预见,在未来市场竞争中, 无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂,难以拥有自己的终端市场。国内有一些企业 已成功建立了品牌,塑造了良好的产品口碑。如家电行业中以海尔为代表,通讯行业中以华为为代表,均以营销推广为先导,技术研发为依托,在一定程度上已成功地将自主品牌扩展到全球。

  (三)自主品牌建设是迎合人们消费习惯的现实需要。当前,消费者对品牌的认识日益深化和固化。对消费者来说,品牌价值体现在以下几个方面:一是购买品牌能体现个人的生活方式。人们在消费某种产 品时,被赋予一种象征性的意义,最终反映了人们的 生活态度及生活观念。二是购买品牌能体现消费者的 从众心理。品牌的功能在于能满足消费者选择产品的 从众心理,选择知名品牌无疑是一种省时、可靠的决 定。三是购买品牌能降低消费者的购买风险。品牌会使人产生信任与安全感,使消费者购买商品的风险降到最低。

  (四)自主品牌建设是企业融入互联网金融的现实需要。在互联网、大数据的背景之下,自主品牌建设遇到了好的时机。李克强总理多次强调的“互联网+”将成为中国品牌建设弯道超车一个非常好的机会和契 机。2015年7月,国务院印发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》提出,到 2018 年,互联网与经济社会各领域的融合发展进一步深化,基于互联 网的新业态成为新的经济增长动力,互联网对大众创业、万众创新的支撑作用进一步增强,互联网成为提供公共服务的重要手段,网络经济与实体经济协同发展的格局基本形成。在信息化时代,企业借助互联网这个平台维护、拓展自身品牌的影响力,是非常好的品牌经营模式。主动将“互联网+”应用到企业自主品牌建设中,不断提高核心竞争力,是我省企业做大做强的一项重要战略和手段。

  二、我省企业自主品牌建设存在的主要问题

  (一)企业重视不够。我省有的企业发展上“就发展而发展”,管理上“靠权威、靠制度”,对自主品 牌建设的重要性认识不深,重视不够,动力不足。有的企业为了生存和发展,只有为其他品牌企业特别是国外的一些知名品牌企业贴牌生产。有专家估计,贴牌生产中,品牌企业拿走了 90%以上的利润,贴牌企业最多拿到10%。可见,贴牌生产企业所获得的利润空间非常狭窄,严重影响到企业经济效益和自主创新能力,严重制约了企业的可持续发展。

  (二)研发能力不足。自主研发是企业培育和创建自主品牌的基本前提和重要支撑。国内外一些知名 品牌企业都具有强大的自主研发能力,确保在市场占领和同行竞争中处于不败之地。可以说,一个企业的 自主研发能力一定程度上决定企业的核心竞争力。目前我省企业自主研发能力相对薄弱,缺乏系统的研发体系,缺乏长效的研发机制,尚未脱离学习、借鉴、复制知名企业先进技术的初级阶段。

  (三)知名品牌不多。近年来,虽然我省企业自主品牌建设取得了一定成效,少数品牌还进入了国际市场。但是总体来看,区域性品牌多,全国性品牌少, 国际性品牌更少。从全球来看,全球规模最大的品牌数据库 BRANDZ 发布了2014年全球品牌百强排行榜, 我国名列排行榜的仅中国移动、工商银行、中国人寿、 中石化等18个品牌,上榜者大都为国有或国有控股的企业自主品牌。从国内来看,近日中国企业联合会、 中国企业家协会向社会发布了“2015 年度中国企业 500 强”名单,湖南企业仅有华菱钢铁、三一集团、中联重科等5家企业入围,打造国内乃至国际知名品牌还任重道远。

  (四)有效宣传不够。绝大部分企业甚至许多大型企业都没有专门的品牌营销管理机构与人才,缺乏 打造品牌的理论和经验,对如何打造自主品牌没有一个清晰完整的发展体系,因而很难进行高水平的品牌 管理和市场运作,严重制约自主品牌的建设和发展。在品牌的市场运作和策划上,存在品牌气质趋于雷同, 核心价值不清晰的现象;很多品牌市场知名度不高、 客户认可度不高,也就无法给企业带来预期的销售和 利润;品牌的建设没有提升到战略的高度;品牌资产 运作水平偏低,我省大多数企业缺乏品牌资产运作的 能力,从而严重限制了我省企业的成长与壮大。

  (五)内部环境较差。当前,市场上假冒伪劣产品较多,消费者很难区分真货和假货,对品牌产品推广带来一定的影响。各级政府对品牌建设的投入不足, 对企业自主品牌建设没有给予足够的关注和政策的扶 持,没有积极的引导企业进行自主品牌建设,从而使一些企业在发展成长中失去了创建品牌的良机。我省企业产品品牌化仍处在初级阶段,众多企业规模还比较小,实力还较弱,品牌知名度还不是很高,产品品牌还处于弱质阶段,特别需要政府的保护和支持。

  三、互联网环境下湖南企业自主品牌建设的路径

  (一)政企同心,高度重视互联网环境下企业自主品牌的建设。自主品牌不仅是企业和产品的识别标志,还代表着知识产权、产品品质、企业文化和企业信用。自主品牌建设是企业走向强大的必由之路。互联网环境下,国务院推出的“互联网+”行动计划和企业自主品牌建设可以说是相互渗透、相互融合,你中 有我、我中有你的综合性历史进程。品牌打造必须以企业为主体,以企业的自主自强为主要特征,政府政 策扶植应避免设高门槛,妨碍品牌的自然崛起。鼓励企业自主品牌建设的政策应该是一种激发和鼓励,而非过多的对企业品牌建设划出条条框框,避免建设成政策化品牌,从而使品牌无力参与国内或国际竞争要高度重视品牌技术的创新。品牌技术是企业科学的、 系统的、战略的品牌建设过程,是新一轮全球企业自 主品牌建设的主要方式。品牌技术需要科学的企业管理来实践,需要通过品牌本身的流程再造来完成,需要通过发明和发展先进的品牌技术,包括品牌建设技术、品牌管理技术、品牌营销技术、品牌传播技术、品牌协同技术等,从而形成健全完善的自主品牌建设方法。各级政府和企业在大力支持品牌技术的研发与 应用上应该主动作为,科学作为,有效作为。

  (二)重点突破,实现互联网与企业自主品牌建 设的深度融合。顺应“互联网+”发展趋势,立足湖南 战略定位,从制造业、农业、服务业等重点产业领域 入手,充分发挥互联网对企业自主品牌建设的重要支 撑和重大促进作用。

  一是通过深度融合,打造制造业领域的自主品牌。积极对接“中国制造2025”,围绕打造基于互联网思 维的研发创新模式、智能化生产制造流程、产业组织体系、产业链协同体系等发力点,推动移动互联网、 云计算、大数据、物联网等新技术与湖南制造业的融合。目前重点是加快推进互联网与湖南工程机械、轨道交通、航空航天、汽车制造等先进制造业的融合发展,推动钢铁冶金、有色、建材等传统制造业信息化改造,促进互联网与浏阳烟花、醴陵陶瓷等特色产业的融合,实现湖南制造向湖南智造加快转变、湖南产品向湖南品牌加快提升。

  二是通过深度融合,打造农业领域的自主品牌。 推动移动互联网、物联网、云计算等新技术在农业生产经营领域的示范应用,提高自动化水平。特别是支持现代农业示范区利用移动视频监控、二维码、物联 网等技术,实现农产品溯源管理和全程监控,推动农产品标准化生产。围绕深化国家农村信息化示范省建 设,完善全省农村信息化综合服务平台体系,打通为农民提供信息服务的“最后一公里”。将农村电子商务的配套设施纳入新农村建设整体规划,完善乡村物流 配送体系,催生各具特色的专业乡镇、专业村组。

  三是通过深度融合,打造服务业领域的自主品牌。推动传统服务业向网络化方向发展,扶持市州、县市区城市发展线上与线下结合的本地生活服务新业态。进一步加快国家移动电子商务试点示范省建设,扶持一批领军电商,推动传统商贸企业向电商企业转型发展,探索设立网上自贸区。大力发展互联网金融,拓展第三方支付、移动支付、众筹融资等业务。抓好国家超算长沙中心全省大数据中心等建设运营,积极发展大数据应用服务产业。推进传统优势媒体与新兴媒体融合发展,做大做强信息内容服务产业。加快移动医疗、移动健康、移动教育等新型服务业发展。

  (三)强化对接互联网金融,促进企业自主品牌 建设健康快速发展。一是积极推动与传统产业的融合。 在互联网金融行业飞速发展的同时,传统金融行业 在积极触网。在未来的发展中,传统金融业与互联网 金融业将是合为一体的,这也将成就未来的现代金融 业。应大力推动和促进互联网与各行各业的深度融合。 二是规范发展互联网金融。互联网金融是一个新兴的产业,是一个新生的事物。虽然我国关于互联网金融的相关监管办法出台,给下一步的行业规范发展指明了道路,但是互联网金融产业在发展过程中仍存在不 少问题。我省也应及时行动起来,联合高校研究机构、 政府部门以及金融业界,共同努力为湖南互联网金融 行业的发展设立规范,促其健康快速发展。三是加快 建设互联网金融产业园区。互联网金融作为湖南经济 新的增长点,建设互联网金融产业园区势在必行。引导 互联网金融企业合理集聚,建设本地特色的互联网金融产业园区,对打造创新能力强劲的互联网金融产业生态圈至关重要。

  (四)运用法律手段,巩固维护好自主品牌。强化企业对品牌的法律保护。运用法律手段保护名牌, 是企业保护自己名牌的主要手段。我们知道,公民和法人可以在自己的产品或服务上使用商标,也可以不使用商标,但是因为我国商标法规定的商标权法律关 系的客体是注册商标,所以要想长期使用某一个品牌, 发挥品牌的巨大的经济价值,必须注册。一是要在商标局进行注册。不仅在国内注册,而且要到国外注册, 如“宏基”电脑在全球100多个国家进行了注册。二要及时注册,不仅注册产品商标,而且注册服务商标; 三要注册防御性商标。如,为了防止被他人恶意抢注, “两面针”同时注册 了“两两针”和“面面针”两个商标。

  (五)加强宣传,增强自主品牌的社会影响力。建设企业品牌和企业形象是长期工程,品牌宣传是其中 一个有效的突破口。对政府来说,要组织好省内媒体, 把“互联网+”和自主品牌建设列为宣传重点,在重 要版面、重要时段开设专栏、专题。重点领域的政府 主管部门要强化政策解读和咨询服务,开展常态化宣 传。各地区市区要结合本地实际,每年举办至少一次不同主题的宣传普及活动。各行业部门和协会要紧贴发展动态,常态化面向行业企业举办讲座或宣传。对企业来说,一是要主动宣传。企业在持续提高与改进产品质量的同时,更要主动挖掘企业品牌塑造的内涵与过程,使之成为大家乐于传导的品牌故事。二是要大胆宣传。敢于同其他产品竞争,大胆宣传我们的品牌。狭路相逢者勇者胜,在竞争中寻找品牌的不足,及时整改予以提升。三是要善于宣传,善于借助媒体力量,借助更广阔的平台,将品牌推广出去。综合运用广告、公关、促销等全方位的整合营销传播手段,提升品牌和产品的知名度和美誉度。

  作者简介:

  曾昭才先生是中国农业银行湖南省分行正厅级巡视员,湖南省政府参事室智库联盟专家、特約研究员,湖南大学经济与贸易学院兼职教授、硕士研究生导师,湖南省企业文化促进会副会长,人民日报中国自主品牌评审专家,中国名家书画艺术院副秘书长,中国金融书法家协会、湖南省书画家协会 、省直书画家协会会员,湖南省诗词协会会员。

  曾昭才先生在其长年金融工作实践中笔耕不己。他曾主编、撰写或参与编写了《新型银企关系》、《商业银行信贷管理规范》和《农业银行机构业务务实》等20余部著作和实用书。先后撰写了480多篇各类文章。其中在部级以上报刊发表了70多篇。他撰写的《关于澧县农村信用社资金奇紧的情況反映》一文,得到了当时国务院副总理田纪云的高度重视和亲笔批示。《关于农村改革农产品流通资金管理体制的建议》被德国诺曼基金会和「中国农村经济」评为优秀论文,《新时期金融服务「三农」的实践与探索》在第五届「湖湘三农论坛上被评为特別奖,并在人民论坛、中国城乡金融报、新金融等报刋上发表。去年他撰写的《湖南农村普惠金融体系建设的思考与建议》、《湖南融入“一带一路”的金融对策》等论文,由省政府参事室呈报省委、省政府领导,省长杜家毫、副省长张剑飞等领导作了重要批示。

  曾昭才先生近年中先后参加了“全国首届雷锋杯公益书画展”、“纪念抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年书画展”、“全国廉政建设书画展”、“中国梦安居扶助工程书画展”、“第二届红色政权杯全国名家书画展”等,并获得入展奖。特別在參加“中囯梦我的梦珍玩网杯第二届书画创作大赛”中,荣获“最具市场潜力书法家”;在参加“庆祝澳门回归祖国16周年全国书画作品展”中荣获“最佳创意奖”;在参加中国外交部、中央国家机关、中国联合国协会举办的“纪念中国人民抗日战争和联合国成立70周年书画展”中获得重奖,其作品由中国人民外交学会和中国联合国协会收藏。


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